第一部分 八千歲營銷特征與營銷戰(zhàn)略
前文戰(zhàn)略分析報告對中國白酒行業(yè)做了深入的分析，針對白酒市場的特殊狀況以及八千歲的實際狀況，八千歲的營銷特征是：
1 品牌，市場準確的定位；
2 目標市場的精確細分；
3 量化，嚴格的市場管理；
4 廠商雙贏的市場原則；
5 完善的企劃力在市場的充分體現(xiàn)；
6 嚴格的通路管理和迅速的反饋機制；
7 階段性目標的把握與整體目標的統(tǒng)一；
在這里，我們強調(diào)階段性的管理整合，目的是從根本上改變八千歲原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場，客戶的角度解決市場問題。白酒行業(yè)的營銷誤區(qū)不在于經(jīng)銷商怎樣難侍侯，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本身如何配合市場的大勢，如何引導市場，引導經(jīng)銷商走上良好的合作道路。
為配八千歲新營銷特征，營銷管理的組織必須為適應需求做相應的調(diào)整，這一點在企業(yè)管理組織結構中加以闡述。立足于八千歲的營銷特征，八千歲的營銷戰(zhàn)略應該是：
全力創(chuàng)建八千歲品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡，培育，扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機制，發(fā)展八千歲規(guī)范的營銷管理，培養(yǎng)新一代八千歲銷售人才。
第二部分 八千歲營銷組合
從傳統(tǒng)的營銷組合意義上，產(chǎn)品，價格，通路，促銷對八千歲的品牌推廣實用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播確認為八千歲的營銷組合。
品牌：大品牌，極具個性化的形象塑造。
通路：構建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。
溝通：以單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費者消費心理。
傳播：以親善的形象引起消費者共鳴。
在營銷組合中，我們必須注意應用整合營銷傳播的理論，也就是說，調(diào)動一切企業(yè)資源，社會資源，形象資源，為達到同一傳播目的服務。包括媒體宣傳，公關活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營銷組合的應用上，我們必須堅持：
品牌導向
形象導向
市場導向
顧客導向
第三部分 八千歲營銷策略分析
營銷策略是營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的保障，我們來分析營銷策略的范疇：
1 市場調(diào)研。
市調(diào)工作是實施策略的前提。包含了消費習慣調(diào)查，消費能力調(diào)查，市場容量調(diào)查，競爭狀況調(diào)查，網(wǎng)點狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查以及階段性市調(diào)，調(diào)研的深度與寬度直接關系到目標市場的策略制訂，因此，八千歲酒的區(qū)域市場實踐中，離不開完善的市調(diào)工作。
2 定位分析。
在市調(diào)的基礎上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡拓展作出合理，客觀的定位，以便確定營銷預算和目標銷售額的確認。
3 市場細分。
消費能力和消費習慣的差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風格，在不同市場，消費者有不同的理解，尋找細分人群，用產(chǎn)品，價格，包裝，廣告，和一系列的溝通來達到區(qū)隔消費者的目的，我們別無選擇。
4 企劃力。
企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學問。企劃的關鍵在于調(diào)動各種資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，企劃力就是整合力。企業(yè)活動的過程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場的銷售力，借助于各種的傳播媒體進行傳播，我們便達到企劃的目的�？梢哉f，在市場上，人人都必須學會企劃，并加以運用，有關企劃部分應用的案例，我們將在培訓教材中詳細說明。
5 促銷管理。
促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關系到銷售目標的達成，應該說，促銷管理是營銷策略中的重點。促銷的目的很明確，那就是達到溝通的目的。一個市場的啟動，很大程度上取決于促銷的成敗，關于促銷管理，我們專門在培訓教材開辟章節(jié)進行討論。
6 終端管理和網(wǎng)絡維護。
建立了終端，接下來就是終端的管理和維護了。管什么？管趨勢。管形象。經(jīng)銷商由于意識與經(jīng)營觀念的差異重視短期利益，我們必須時時刻刻留心我們的網(wǎng)絡，我們的形象。因為，對我們來說，最最重要的是品牌在市場的知名度和美譽度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡維護當做頭等大事來抓。
營銷策略的范疇還涉及了廣告和公關等內(nèi)容，我們另有專門的篇幅專門闡述。
第四部分 八千歲營銷通路設計
一級通路：直營網(wǎng)絡
組織構成：分公司組織-----市場部-----推廣部-----外部協(xié)作組織
適應市場：省會城市，重點樣板市場
網(wǎng)絡管理：主管負責制，注重形象塑造，網(wǎng)絡管理和維護，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。
二級通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡
組織構成：區(qū)域總經(jīng)銷----辦事處
適應市場：中小城市，人口30萬------80萬
網(wǎng)絡管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設，提高市場占有率，實現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標。辦事處承擔了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標銷售額。
三級通路：代理網(wǎng)絡
組織構成：區(qū)域總代理-----辦事處
適應市場：中等城市，消費能力強，總代理經(jīng)營實力雄厚，信譽好。
網(wǎng)絡管理：辦事處承擔發(fā)貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收。
四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡
網(wǎng)絡構成：批發(fā)商-------辦事處
適應市場：小城市，城鄉(xiāng)結合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)
網(wǎng)絡管理：松散型組織，辦事處承擔了貨物管理和財務管理的職能。
依照通路設計，我們把全國市場以銷售中心形式劃分：
北方銷售中心：黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、河南、山東、陜西、甘肅、寧夏、新疆；
南方銷售中心：上海、江蘇、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、廣東、廣西、海南、福建、四川、貴州、重慶；
各銷售中心實行大區(qū)負責人責任制，負責開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點；各市場依照網(wǎng)絡的發(fā)展程度實施通路計劃，并依照市場的容量確認市場的級別。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認不同的支持政策。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實力的差異確定經(jīng)銷商級別。
一級經(jīng)銷商資格要求：
1 當?shù)刂变N下屬網(wǎng)絡終端不低于300家；
2 首批進貨量不低于60萬元人民幣；
3 自有送貨車輛不低于3輛；
4 足夠的自有倉庫；
5 業(yè)務人員不低于10人；
6 充足的資金；
7 完善的企業(yè)管理和良好的資信；
8 獨家經(jīng)銷無竟品狀態(tài)；
9 接受八千歲的品牌戰(zhàn)略和市場指導；
二級經(jīng)銷商資格要求：
1 當?shù)刂变N下屬網(wǎng)絡終端不低于100家；
2 首批進貨量不低于30萬元人民幣；
3 自有送貨車輛不低于2輛；
4 足夠的自有倉庫；
5 業(yè)務員不低于6人；
6 充足的資金；
7 完善的企業(yè)管理和良好的資信；
8 獨家經(jīng)銷無竟品狀態(tài)；
9 接受八千歲的品牌戰(zhàn)略和市場指導；
三級經(jīng)銷商資格要求：
1 當?shù)刂变N下屬網(wǎng)絡不低于50家；
2 首批進貨量不低于20萬元人民幣；
3 自有送貨車輛不低于1輛；
4 足夠的自有倉庫；
5 業(yè)務人員不低于3人；
6 充足的資金；
7 完善的企業(yè)管理和良好的資信；
8 獨家經(jīng)銷無竟品狀態(tài)；
9 接受八千歲的品牌戰(zhàn)略和市場指導；
欲取之，必先予之。針對這樣的通路設計，我們確定不同級別的市場支持。有關支持部分，將在《招商手冊》中體現(xiàn)。
第五部分 區(qū)域市場階段性營銷策略設計
營銷策略是實施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營銷策略設計中，我們將注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合運用，以期制訂出具指導性，方向性，實用性高度統(tǒng)一的營銷策略。
營銷的一般步驟是：認知------認同-------強化--------信賴，在這里我們以這四個階段的應用策略為范例，來設計區(qū)域市場階段性營銷策略。
1 認知期：
時間：2個月
目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡鋪貨進展
目標市場占有率：20%----30%
策略：目標網(wǎng)點的橫幅宣傳；售點POP，免費贈飲活動；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集中廣告；公關活動；配合社區(qū)的公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細分的主題活動
力量分布：重視網(wǎng)絡的推進速度，一切為了鋪貨
要點：該階段的投入相對較大，但是關系到市場建設的成敗，因此，在抓好成本預算的同時，必須考慮整體投入在認知期的比例。
2 認同期：
時間：2個月
目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽度
目標市場占有率：40%-----50%
策略：大力加強終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供明顯的購買利益點，突出產(chǎn)品風格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。
力量分布：重視終端投入。
要點：該階段的人力，物力，財力需保持高度的充足。
3 強化期：
時間：6個月
目的：強化品牌利益，建立品牌忠誠
目標市場占有率：60%-------70%
策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡的運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。
力量分布：重視利益點的提供與更新。
要點：該階段必須保證各項活動的質量，媒體的攻勢進入新階段。媒體選擇可以以電視，報紙，DM直郵和售點POP為組合，對品牌進行立體宣傳。
4 信賴期：
時間：6個月
目的：建立消費群體，樹立八千歲品牌
目標市場占有率：75%-------90%
策略：細分市場，增加產(chǎn)品線，挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動態(tài)電視媒體為輔。
力量分布：全網(wǎng)絡，延伸低檔，高檔產(chǎn)品。
要點：保證貨源，保證產(chǎn)品質量。
以上的時間僅為模擬時間。
營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每一個市場都有各自的個性，因此，區(qū)域市場的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應的本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不斷完善，調(diào)整。
白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護網(wǎng)絡？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡感覺市場的盲區(qū)，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售政策或銷售促進措施，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡�？傊袌鍪沁\動的，我們的銷售系統(tǒng)也是運動的，只有不斷地提供給經(jīng)銷商利益，消費者利益，市場才會不斷地健全，網(wǎng)絡才會不斷地壯大。
第六部分 營銷反饋系統(tǒng)的建立
營銷反饋系統(tǒng)是反映市場的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運作才會在良好的軌道上運行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。
反饋是以市場的各項報表為主的管理。市場的各項報表由相關責任人填寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場的工作評議，工作考核均以反饋為依據(jù)�？偛康墓芾�，審計部門定期對各管理層進行巡查與審計，以利于下階段工作的開展。
反饋信息包括：
區(qū)域市場廣告效應評估
區(qū)域市場市場占有率狀況評估
區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)營狀況評估
區(qū)域市場業(yè)務人員工作評估
區(qū)域市場主管工作評議
區(qū)域市場阻礙銷售的因素
區(qū)域市場所需的支持
等等
總 結
本篇從營銷策略的各個方面闡明了營銷策略在市場實踐中的應用，但具體的市場問題，還必須依據(jù)市場實際進行深入分析。其實，市場的規(guī)律就在市場中，只是我們不知道如何把握，如何運用。加強員工的理論層次，加強員工的執(zhí)行力，我們一再提及，只是為了有一天，八千歲酒飄香在大江南北。
周亮，品牌策劃專家、實戰(zhàn)派營銷人，阿刺古白酒企業(yè)成長咨詢機構首席營銷顧問，中國酒市場研究中心研究員，多家知名網(wǎng)站專欄作家，《糖酒快訊》、《品牌》、《企劃人》、《營銷與策劃》特約撰稿人。迎您與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文郵：周亮@品牌策劃